Phân tích mô hình AARRR – Phần 3

chihong

1 year ago

3. Retention

Khi người dùng đến với sản phẩm của chúng ta, được kích hoạt bởi chúng ta, trải nghiệm chức năng cốt lõi của chúng ta, điều tiếp theo là cố gắng làm cho người dùng sử dụng sản phẩm của chúng ta liên tục, hình thành một sự tin tưởng và phụ thuộc, cuối cùng không thể không sử dụng sản phẩm của chúng ta nữa. Như vậy, mới có thể có nhiều câu chuyện hơn xảy ra. Điều này chính là giai đoạn thứ ba của mô hình AARRR, Retention (duy trì) phải làm điều đó, giữ người dùng trong sản phẩm của chúng ta.

Để nói về retention, đầu tiên phải xem xét người dùng nào mới được xem là retention users, sử dụng những chỉ số nào để đánh giá mức độ retention của sản phẩm. Hiện nay trên thị trường, có tồn tại hai phương pháp tính toán để tính toán retention của một sản phẩm, tính retention vào ngày hôm sau/7 ngày/30 ngày, đánh giá tình trạng retention của sản phẩm.

Cách tính thứ nhất là phương pháp tính theo ngày thứ N:
- Lưu lại sau một ngày: Tỉ lệ người dùng sử dụng sản phẩm trong ngày tiếp theo so với số lượng người dùng mới trong ngày đó.
- Lưu lại sau 7 ngày: Tỉ lệ người dùng sử dụng sản phẩm vào ngày thứ 7 sau khi đăng ký so với số lượng người dùng mới trong ngày đó.
- Lưu lại sau 30 ngày: Tỉ lệ người dùng sử dụng sản phẩm vào ngày thứ 30 sau khi đăng ký so với số lượng người dùng mới trong ngày đó.
Cách thứ hai là phương pháp tính trong N ngày:
- Lưu lại ngày hôm sau: Tính số lượng người dùng mới trong ngày đăng ký mà vẫn sử dụng sản phẩm vào ngày hôm sau chiếm tỷ lệ phần trăm của tổng số người dùng mới;
- Lưu lại 7 ngày: Tính số lượng người dùng mới trong ngày đăng ký mà sử dụng sản phẩm lại trong 7 ngày tiếp theo chiếm tỷ lệ phần trăm của tổng số người dùng mới;
- Lưu lại 30 ngày: Tính số lượng người dùng mới trong ngày đăng ký mà sử dụng sản phẩm lại trong 30 ngày tiếp theo chiếm tỷ lệ phần trăm của tổng số người dùng mới.

Từ hai phương pháp tính toán trên, chúng ta có thể thấy:

Phương pháp tính toán thứ nhất tập trung vào ngày thứ N, kết quả phản ánh là số lượng người dùng được giữ lại giảm dần theo thời gian, và trong ngành cũng tồn tại một tiêu chuẩn chung là tiêu chuẩn 4-2-1, tức là 40%/20%/10%, đây là một mức độ hợp lý trong phương pháp tính toán này.
Phương pháp tính toán thứ hai tập trung vào N ngày, kết quả phản ánh là mức độ hoạt động của một sản phẩm, và trong phương pháp này, tỷ lệ 30 ngày giữ lại> tỷ lệ 7 ngày giữ lại> tỷ lệ giữ lại ngày đầu tiên, thể hiện mức độ hoạt động của một sản phẩm.

Nhưng nếu xét về bản chất của việc giữ người dùng, hai phương pháp tính này đều có thể cải tiến như sau:

Đối với phương pháp tính toán N-ngày, có một tình huống như vậy: lưu giữ ngày hôm sau tương đối chính xác, nhưng thường có sai lệch dữ liệu giữa lưu giữ 7 ngày và lưu giữ 30 ngày; ví dụ: người dùng đã sử dụng sản phẩm vào ngày thứ sáu và thứ tám, nhưng không Sử dụng sản phẩm, trong trường hợp này, người dùng này thuộc diện người dùng bị mất được giữ lại trong bảy ngày, điều này rõ ràng là không hợp lý.

Do đó, khoảng thời gian sử dụng có thể được giới thiệu để thực hiện các phép tính như vậy:

Phương pháp tính toán N-ngày cải tiến:
- Tỷ lệ giữ chân ngày hôm sau: tỷ lệ người dùng mới trong ngày thống kê và người dùng có khoảng thời gian sử dụng lại sản phẩm dưới 24 giờ (chỉ số dữ liệu T+2);
- Tỷ lệ giữ chân 7 ngày: tỷ lệ người dùng mới trong ngày thống kê và khoảng thời gian giữa các lần sử dụng lại sản phẩm ít hơn 7 lần lấp đầy tự nhiên (chỉ số dữ liệu T+8);
- Tỷ lệ giữ chân 30 ngày: tỷ lệ người dùng mới trong ngày thống kê và khoảng thời gian giữa các lần sử dụng lại sản phẩm nhỏ hơn 30 người dùng tự nhiên (chỉ số dữ liệu T+8).

Phương pháp tính toán N-ngày được cải thiện có thể phản ánh chính xác mức độ duy trì của người dùng mới và tránh tác động của các chỉ số dữ liệu do các tình huống đặc biệt gây ra.

Đối với phương pháp tính trong vòng N ngày, do phương pháp tính phản ánh nhiều hơn mức độ hoạt động của sản phẩm nên không chỉ dành cho người dùng mới, trong quá trình lặp lại của sản phẩm, thường sẽ có nhiều thay đổi về chức năng cốt lõi/trải nghiệm người dùng, v.v. Nếu bạn muốn quan sát thực tế Tỷ lệ giữ chân và hoạt động trong quá trình lặp lại sản phẩm thì nên mở rộng nhóm người dùng.

Cách tính trong vòng N ngày sau cải tiến:
- Tỷ lệ giữ chân ngày hôm sau: Trong số người dùng hoạt động hàng ngày, tỷ lệ người dùng sử dụng lại sản phẩm vào ngày hôm sau (chỉ số dữ liệu T+2);
- Tỷ lệ giữ chân trong 7 ngày: Trong số những người dùng hoạt động hàng ngày, tỷ lệ người dùng sử dụng lại sản phẩm trong 7 ngày tới (chỉ số dữ liệu T+8);
- Tỷ lệ lưu giữ trong 30 ngày: Trong số những người dùng hoạt động hàng ngày, tỷ lệ người dùng sử dụng lại sản phẩm trong 30 ngày tới (chỉ số dữ liệu T+8).

Phương pháp tính toán N-ngày được cải thiện có thể hiển thị rõ ràng và đầy đủ hơn tỷ lệ giữ chân tích cực của tất cả người dùng.

Sau khi tìm ra cách tính các chỉ số lưu giữ, chúng ta phải quan tâm đến một câu hỏi, đó là loại mức lưu giữ nào là mức lưu giữ hợp lý và làm cách nào để cải thiện mức độ lưu giữ sản phẩm của chúng ta.

Đối với tiêu chuẩn về mức độ duy trì, nhiều nhân viên sản phẩm/vận hành thường áp dụng trực tiếp tiêu chuẩn 4-2-1, nhưng trên thực tế, tần suất sử dụng hợp lý của từng sản phẩm thường khác nhau do tính chất ngành nghề khác nhau. Do đó, khi xây dựng các tiêu chuẩn duy trì, cần xem xét nhiều hơn đến ngành hàng, hình thức sản phẩm và định vị sản phẩm của chính sản phẩm của mình.

Ví dụ: cùng một tiêu chuẩn duy trì thường không áp dụng cho Uber và Zalo; việc bạn sử dụng một tiêu chuẩn duy trì để yêu cầu các sản phẩm trò chơi và sản phẩm APP y tế cũng không thực tế; bạn sử dụng một sản phẩm công cụ cũng không thực tế. không thực tế để so sánh một sản phẩm cộng đồng.

Với tiêu chuẩn đã có, điều chúng tôi quan tâm nhất là làm thế nào để cải thiện mức độ giữ chân của sản phẩm. Chúng ta có thể thảo luận vấn đề này từ hai góc độ: sản phẩm và vận hành.

(1) Góc độ sản phẩm

Từ góc độ sản phẩm, điều quan trọng nhất là nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm, liên tục đáp ứng nhu cầu của người dùng và tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, đó là điều cốt lõi mà mỗi sản phẩm phải làm. Ví dụ như sản phẩm liên lạc cần phải đảm bảo tín hiệu không giật, không trễ; và ứng dụng Uber cần giảm thời gian và chi phí của người dùng/tài xế,…

Trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm, chúng ta cũng có thể sử dụng một số phương pháp để tăng độ dính của người dùng đối với sản phẩm.

Daily active function (chức năng hoạt động thường ngày):Chức năng hoạt động thường ngày là những cách thức kích thích người dùng sử dụng sản phẩm thông qua việc tạo ra thói quen cho người dùng.
Các phương pháp thông thường bao gồm chức năng đăng nhập hàng ngày của các sản phẩm, chức năng thưởng chiến thắng đầu tiên của trò chơi, chức năng thu thập năng lượng hàng ngày trong game và nhiều hơn nữa.
⇒ Điều này kích thích người dùng sử dụng sản phẩm từng ngày, để đạt được những thành tựu về mặt tài chính hoặc tinh thần, giữ chân người dùng.
User incentive system (hệ thống khuyến khích người dùng):Hệ thống khuyến khích người dùng là cách kích thích người dùng thông qua việc khuyến khích hành vi của họ, cho phép người dùng cảm thấy được công nhận. Các phương pháp thông thường bao gồm hệ thống tích điểm, huy hiệu, cấp bậc và thành tựu khác. Đối với hành vi của người dùng trong sản phẩm, họ sẽ được phản hồi một cách thích hợp, kích thích họ và tạo ra chu trình tích cực.
Enhancing user investment (tăng cường sự tham gia của người dùng):Tăng cường sự tham gia của người dùng là cách thức để khóa người dùng trong sản phẩm bằng cách lôi kéo họ để tham gia hoạt động trong sản phẩm và tạo ra sự phụ thuộc của họ vào sản phẩm. Nhờ đó, ngay cả khi có đối thủ cạnh tranh xuất hiện, người dùng cũng sẽ không dễ dàng rời khỏi sản phẩm.

Các phương pháp phổ biến bao gồm:
- Đầu tư thời gian:Thông qua các nhiệm vụ theo giai đoạn, tăng cường sự đầu tư thời gian của người dùng, khiến việc từ bỏ giữa chừng trở thành điều khó khăn.
  Ví dụ:
  - Shopee: Sử dụng chương trình “Vòng quay may mắn” và các ưu đãi cho người dùng đăng ký mua hàng trực tuyến tại ứng dụng Shopee. Những chương trình này đưa ra những khoản giảm giá và khuyến mại hấp dẫn cho người dùng, từ đó tạo ra sự hứng thú và tăng cường sự cam kết của người dùng với ứng dụng.
  - Lazada: Sử dụng chương trình “Flash Sale” và các giờ giảm giá hàng ngày. Lazada cung cấp các sản phẩm với giá ưu đãi và các giao dịch hấp dẫn để tăng cường sự quan tâm của người dùng. Những khoản giảm giá và ưu đãi này tạo ra sự hứng thú và tăng cường sự cam kết của người dùng đối với ứng dụng.
  - Tiki: Tiki áp dụng chương trình “Giờ vàng Tiki” với các sản phẩm giảm giá hàng ngày. Bên cạnh đó, Tiki còn cung cấp các chương trình ưu đãi và voucher giảm giá cho các người dùng đăng ký, tạo ra sự hứng thú và tăng cường sự cam kết của người dùng với sản phẩm của Tiki.
- Đầu tư tiền bạc: thông qua các gói hội viên hàng năm / hàng tháng, tăng cường đầu tư tiền bạc của người dùng, tăng thêm tổn thất của người dùng khi rời khỏi nền tảng.
- Đầu tư nội dung:Thông qua sự tích trữ nội dung UGC, tăng cường đầu tư nội dung của người dùng, ví dụ như các sản phẩm mạng xã hội như Facebook, Zalo và những người dùng đã tích lũy lượng lớn nội dung trong quá trình sử dụng sản phẩm, vì vậy rời khỏi cũng trở nên khó khăn.
  Ví dụ:
  - Facebook: Người dùng có thể đăng tải các nội dung, chia sẻ thông tin và tương tác với bạn bè, gia đình và cộng đồng trên nền tảng này. Các nội dung này được lưu trữ lại và cập nhật thường xuyên, góp phần tạo ra một mạng lưới liên kết chặt chẽ giữa người dùng và Facebook.
  - Zalo: Zalo cung cấp một loạt các tính năng như gửi tin nhắn, gọi điện, tạo nhóm chat, chia sẻ hình ảnh và video, v.v. Người dùng có thể tương tác với bạn bè và gia đình một cách dễ dàng và thuận tiện trên nền tảng này.
- Đầu tư tình cảm:Thông qua hướng dẫn người dùng đầu tư tình cảm, tạo ra sự đầu tư tình cảm với sự dựa vào tinh thần.
  Ví dụ như ứng dụng học tiếng Anh “Duolingo”. Ứng dụng này đã tạo ra một cộng đồng người dùng lớn, nơi mà người dùng có thể tham gia các cuộc thách đấu và cạnh tranh với nhau để đạt được mục tiêu học tập của mình. Đồng thời, ứng dụng cũng sử dụng các kỹ thuật tối ưu hóa trải nghiệm người dùng để giúp người dùng duy trì và phát triển kỹ năng tiếng Anh của mình.
- Đầu tư xã hội: thông qua việc hình thành mối quan hệ hội nhóm ổn định, tăng cường đầu tư xã hội của người dùng, ví dụ như các nền tảng xã hội như Zalo, nơi người dùng có thể tạo nhóm chat và kết nối với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Những mối quan hệ này có thể được duy trì qua các cuộc trò chuyện, cuộc gọi và chia sẻ nội dung. Càng sử dụng Zalo nhiều, người dùng sẽ càng có xu hướng dựa vào nó để giữ liên lạc với các mối quan hệ của họ, và tăng tính ứng dụng và cảm giác thân thiết với sản phẩm.

(2) Góc độ vận hành

Từ góc độ vận hành, bản chất là giữ chân và khôi phục người dùng.

Giữ chân người dùngGiữ chân thực chất là giảm thiểu tỷ lệ rơi rớt của người dùng, vì vậy đầu tiên phải tìm ra giá trị của sản phẩm của mình, xác định điểm mạnh cạnh tranh cốt lõi của sản phẩm của mình là gì.
Tiếp theo, thông qua phân tích sự khác biệt hành vi giữa người dùng rơi rớt và người dùng tích cực / đặc điểm chung của người dùng rơi rớt, tìm ra nguyên nhân người dùng rơi rớt. Bước cuối cùng là kết hợp giá trị của sản phẩm của mình cùng với nguyên nhân người dùng rơi rớt để đưa ra giải pháp tối ưu tương ứng.
Cứu vãn người dùngCứu vãn thực chất là khôi phục lại những người dùng đã bỏ đi (churned). Việc khôi phục lại người dùng đã rời bỏ có hai cơ hội, một là họ nhìn thấy bạn vào thời điểm thích hợp, hai là họ nhớ đến bạn vào thời điểm thích hợp.
- Để người dùng thấy bạn vào thời điểm thích hợp, có một vài phương pháp thông thường như sau:
  - Liên kết dữ liệu: Hiện nay, nhiều sản phẩm thương mại điện tử thông qua phương tiện nhập liệu / lịch sử duyệt web để lấy thông tin và đưa ra các sản phẩm mà người dùng có thể quan tâm.
  - Theo dõi thay đổi nội dung: Khi nội dung mà người dùng đã theo dõi / lưu trữ thay đổi, đưa ra thông báo kịp thời cho người dùng.
  - Thời điểm / khoảng thời gian cụ thể: Đưa ra thông báo đến người dùng vào các thời điểm cụ thể (lễ hội / sinh nhật / ngày kỷ niệm…).
  - Thay đổi tình huống người dùng: Khi tình huống người dùng thay đổi, đưa ra nội dung liên quan, chẳng hạn như thay đổi thành phố / thay đổi mùa v.v.
Để khiến người dùng nhớ đến bạn vào thời điểm thích hợp, cần kết hợp với phong cách của sản phẩm, thúc đẩy trong thời gian dài để chiếm được vị trí trong tâm trí người dùng, ví dụ như nhắc đến việc đón taxi, bạn sẽ nghĩ đến Uber; nhắc đến việc tặng quà, bạn sẽ nghĩ đến mua sắm là nghĩ ngay đến Shopee; nhắc đến đồ uống giải nhiệt, bạn sẽ nghĩ đến Oolong; nhắc đến mạng xã hội trong công việc, bạn sẽ nghĩ đến mạng xã hội Gapo. Sau khi tạo được nhận thức trong tâm trí người dùng, ngay cả khi người dùng rời khỏi bạn vì nhiều lý do, nhưng chỉ cần thời điểm thích hợp đến, người dùng sẽ tự động quay lại với bạn.

Việc giữ chân người dùng (Retention) là bước thứ ba trong mô hình AARRR, đã được phân tích chi tiết. Việc giữ chân người dùng được xem là một yếu tố để đánh giá xem sản phẩm có thực sự có giá trị hay không. Ở bất kỳ giai đoạn nào của sản phẩm, đặc biệt là giai đoạn ban đầu, giữ chân người dùng là rất quan trọng. Chỉ khi người dùng cảm thấy giá trị của sản phẩm và ở lại, sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu của người dùng, mới có giá trị thực sự.

Các sản phẩm không đủ sức chịu được kiểm tra retention thì chỉ thường giải quyết những nhu cầu giả, dù cho việc thu hút và kích hoạt người dùng đã được thực hiện rất tốt, nhưng cuối cùng chúng vẫn sẽ bị mất đi một cách vô ích.

Xem thêm: